par Franck Confino et Hervé Pargue

 

Une nouvelle mandature s’ouvre pour les régions françaises, à la fois pleine d‘espoirs et d’incertitudes quant à leur évolution dans le cadre des projets de réformes territoriales. Sur le web aussi, un nouveau chapitre va s’écrire. Comment les Conseils régionaux vont-ils adapter leur utilisation du média Internet aux nouveaux usages ? Quid de leur présence sur la toile sociale (Facebook, Twitter, Dailymotion, etc.) ?

Voici 10 conseils aux régions qui souhaitent, après cette élection, remettre à plat leur stratégie de communication et de services en ligne.

 

1 / Adoptez (résolument) une démarche "User centric"

En langage techno politique, certains auraient dit "remettre l’usager au cœur de la démarche". C’est, depuis 2007, l’un des principes fondateurs du Net et, s’il reste lettre morte, la sanction ne tardera pas.
La première chose à comprendre de l’Internet 2.0 est son organisation centrée sur l’utilisateur. Le Web devient plate-forme et il n’est plus nécessaire d’être outillé de multiples programmes, compatibles ou non les uns avec les autres pour s’y exprimer. Adopter une démarche "Orientée utilisateur" cela signifie deux choses : 

 

 

• Partez du point de vue, des attentes et des besoins des internautes vis à vis de votre collectivité. C’est la condition sine qua none pour qu’ils ne se sentent pas déroutés par l’organisation, les contenus et les services du site internet de la région. La manière dont vous allez concevoir ou faire évoluer son arborescence est fondamentale : nombreux sont les CR à ne pas s’être encore absout de la logique de politique institutionnelle de l’organigramme ! 

 

• Dans la création de contenus et  l’animation éditoriale, adoptez une démarche "user centric" fondée sur les trois postures possibles d’un internaute vis à vis d’un site de collectivité locale :
  - "l’internaute usager", qui recherche des infos ses démarches avec les services administratifs
  - "l’internaute citoyen", qui s’intéresse aux politiques publiques menées par l’exécutif de la collectivité
  - "l’internaute consommateur", qui vient sur le site « juste » pour s’enquérir des horaires ou de l’adresse d’un équipement public géré par la collectivité, pour consulter un agenda culturel, etc.

 

• Donnez à l’internaute les moyens d’interagir (commenter, évaluer la pertinence, noter), de personnaliser (organiser une partie de l’architecture du site à sa guise) et de contribuer (produire du contenu via des plate-formes de blogs, forums, espaces participatifs).

2 / Faites le choix d’une stratégie de portail et de production multi canal

•  Le choix d’une stratégie de portail

Les conseils régionaux comptent en moyenne une dizaine de sites chacun - certains dépassent même la vingtaine ! Les problématiques et sujets abordés justifient-ils cette stratégie multi sites ? Non, et l’on sait que le principe "un projet, un site web"  résulte le plus souvent de facilités organisationnelles. Qu’ils s’agissent de sites événementiels ou dédiés à la formation et à l’orientation, ceux-ci n’ont qu’un effet incontesté : "plomber" le budget de communication de la collectivité et fractionner l’audience.

Ne serait-ce que pour ces deux raisons, il est temps que les Régions concentrent leur stratégie de présence sur un véritable portail ouvrant sur un bouquet de services et de chaines thématiques. Sur la toile, l’action de la région gagnera en lisibilité, le référencement n’en sera que meilleur et, n’en doutons pas, l’audience augmentera.

•  Une stratégie de production multi canal  

 

Les régions disposent désormais d’une gamme d’outils de communication large et diversifiée (journaux, sites web, Intranet, Extranet, version mobile, guides et brochures, pages publiques et profils sur les médias sociaux, etc.). Pourtant, force est de constater que la production d’infos est conditionnée par le support. On produit essentiellement pour le papier (journaux et brochures) et le web reste le parent pauvre du dispositif de communication de la collectivité.

 

Il est temps de réaliser un aggiornamento éditorial en renversant la logique de production des infos non plus par support mais bel et bien dans une logique multi canal. Cela ne signifie pas qu’il ne faudra pas tenir compte des spécificités du support, bien au contraire ! Il faut accepter de ne plus "écrire" seulement pour le "papier" (journaux et brochures) mais anticiper le traitement éditorial sur le site de la collectivité, sur une version mobile, sur son intranet, et enfin, le cas échéant, sur les médias sociaux.

Mettre en place une stratégie de production multi canal de l’information constitue une révolution essentiellement culturelle qui appelle des changements dans les modes de travail. Mais, n’en doutons pas : les directions de la communication y gagneront en temps et en efficacité. Des économies d’échelles pourraient même être réalisées dès lors que la région se dote d’une plateforme de  production multi-canal de l’info, sorte de CMS transversal qui permette de gérer aussi bien le digital (web, intranet, mobile, réseaux sociaux) que le "Print" (journaux, guides et brochures). Certes, c’est un projet complexe et ambitieux mais nous sommes en 2010, non ?! La nouvelle mandature n’est-elle pas l’occasion de remettre à plat les outils et modes de productions de l’info ? 

 

3 / Interopérabilité du SI avec le web : il va être temps de dialoguer !

 

Jusqu’à présent et contrairement aux municipalités, les sites webs des régions ont souvent été gérés par les directions de la communication sans que les DSI n’aient trop leur mot à dire. Certes, cette situation était souvent confortable pour les responsables web mais elle ne peut plus durer maintenant que les portails doivent devenir des plate-formes de services et de téléservices.

Au niveau technique, l’interopérabilité doit être le mot d’ordre en ce début de mandature. Seule la DSI qui gère l’ensemble des autres applications métiers de la région est à même de manœuvrer ce dialogue fonctionnel et technique. A contrario, aux communicants de savoir faire preuve de pédagogie afin de leur expliquer pourquoi il est archaïque et contre-productif de bloquer l’accès aux réseaux sociaux de Facebook à Dailymotion, comme le font encore beaucoup trop de DSI ! Il faut donc que le dialogue souvent rompu se rétablisse entre communication et informatique, et ce, dans l’intérêt de tous.

 4 / Jetez vos WebTV et concentrez vous sur le développement du format vidéo

Connaissez vous une seule WebTV de collectivité qui ait rencontré un réel succès d’audience ? Arrêtons de nous voiler la face, depuis quelques années, les WebTV ont toutes été des gadgets qui faisaient plaisir aux élus ayant ainsi l’impression d’avoir leur TV locale. La mandature qui s’ouvre est l’occasion de renoncer à ces plateformes de WebTV "propriétaires", chères, plus déroutantes les unes que les autres et qui ne collent pas aux usages des internautes afin de privilégier l’essentiel : le développement de contenus au format vidéo !

 

Car le principal n’est pas le contenant mais bien le contenu ! Et la priorité, afin de décupler leur audience, est de diffuser ces vidéos dans les pages et rubriques du site (qui bénéficient généralement d’un référencement bien meilleur) ainsi que dans des chaines dédiées sur des plateformes de partages vidéos, telles que Dailymotion, Youtube, Vimeo, Wat.tv, etc. Sites communautaires qui, pour la plupart, offrent gratuitement aux collectivités qui le demandent des "services ++", à l’instar du statut d’Official User sur Dailymotion, permettant un meilleur encodage, une meilleure visibilité et la possibilité d’habiller sa page aux couleurs de la collectivité.

"L’écriture vidéo" doit enfin nécessairement être professionnalisée. Certes, désormais n’importe qui peu filmer n’importe quoi avec une caméra DV. Mais cela n’en fait pas pour autant des contenus pertinents pour les internautes ! Bref, le vrai challenge pour les régions est d’apprendre à produire d es contenus audiovisuels de qualité en interne ou en externe. 

 

5 / Songez sérieusement à l’Internet mobile

 

Les études montrant que l’Internet mobile va dans un avenir proche dépasser l’internet "fixe" se multiplient. Sur les réseaux sociaux déjà, le mode d’accès en mobilité tend à rattraper le mode de connexion fixe. Dès lors, il n’y a plus à hésiter ! Et si les services mobiles ne sont pas (encore) une nécessité absolue en 2010, profitez-en pour innover et défricher le terrain, en menant ou une deux expérimentations pilotes : il vous reste encore un peu de temps pour tâtonner. Dans deux ou trois ans, il sera trop tard.

Alors concrètement, que faire ? Proposer une version mobile du site de la région présente t-il un intérêt ? Pas sûr… En revanche, réfléchir à des services mobiles à valeur ajoutés pour les habitants, cela peut faire sens. A Issy-les-Moulineaux par exemple, on peut déjà payer son parking ou trouver une place disponible depuis son Iphone ; demain on pourra accéder aux services publics de la ville depuis une application de réalité augmentée. A chacun de "brainstormer" sur la manière dont on pourrait également valoriser le catalogue de formation, en proposant aux jeunes des services d’orientation ou d’inscription à des formations. Encore une fois, avant de voir grand, l’essentiel est de mettre les mains dans le cambouis : passer à l’action sous la forme d’un service mobile en version « Beta », une expérimentation … pour voir comment cela passe et se passe (tant en interne que vis à vis des publics cibles). 

 

6 / Téléservices : il est temps de s’y mettre ! 

 

On entend parler d’e-administration depuis plus d’une douzaine d’années maintenant, mais la pauvreté des téléservices sur les portails de régions est désolante. Certes, les compétences des régions ne sont pas celles des communes et il n’est donc pas aussi simple de proposer des téléservices de vie quotidienne. Mais elles ont les moyens de faire mieux que la majorité des municipalités n’ayant  guère dépassé le stade du formulaire d’Etat civil !

Bref, beaucoup reste à faire alors que toutes les études l’ont montré : c’est bien, depuis quelques années, la première demande des internautes ! Comment avancer ? Une piste opérationnelle consisterait à prendre l’engagement à ce que, d’ici a fin de la mandature (2014), l’ensemble des démarches et relations avec l’administration régionale soit dématérialisé. C’est à dire susceptible d’être mené tout aussi bien "offline" (au guichet) qu’ "online" (sur le site). Certes, il s’agit d’un engagement ambitieux mais connaissez vous un seul exécutif régional l’ayant déjà inscrit dans son plan d’action?

 

7 / Passez à la plate-forme de blogs et osez un réseau social régional !

C’est le choix ambitieux (et payant !) qu’a fait la région Auvergne en lançant en mars 2009 le premier média social régional : "L’Auwwwergne". Ce "mash-up" à la sauce de 2.0 est une plate-forme de blogs de type Over-Blog, adossée à un réseau social de type Facebook, lancée à l’occasion d’un buzz sur les politiques numériques, et qui a désormais vocation à devenir un lieu d’expression et de créativité pérenne des citoyens. Tout l’inverse d’un lieu de propagande.

Le véritable enjeu de cette nouvelle (r)évolution ? Passer du site vertical de la région à une plate-forme de blogs, passer du site "centré sur la collectivité" au site "centré utilisateur". L’idée n’est plus pour la région d’alimenter son média mais d’offrir aux citoyens des espaces d’expressions et de mettre en place un réseau. L’enjeu est, pour les services de communication, de passer d’un service de rédacteur organisé dans la verticalité à un service d’hébergeur, d’éditeur, de co-rédacteur, organisé dans la médiation et la collaboration. Nul doute que ce mode collaboratif décloisonne et humanise ainsi les institutions. 

 

8 / Elaborez un cadre de gouvernance & déconcentrez la gestion des contenus

 

Si on ne peut reprocher aux régions de confier l’animation éditoriale de leur site web à la direction de la communication, il faut cependant désormais avancer dans l’élaboration d’un cadre de gouvernance plus large associant notamment la DSI en tant que maitrise d’œuvre et l’ensemble des directions métiers.

La mise à jour des contenus ne peut relever que de la seule direction de la communication. Le principe de subsidiarité doit être mis en place et la gestion des rubriques déconcentrée (je n’ai pas dis décentralisée !) dans les directions. La direction de la communication pourra ainsi se concentrer sur l’essentiel pour elle : l’animation éditoriale. Les autres directions quant à elles, seront mieux associées et responsabilisées dans le développement des contenus et services sur les rubriques qui dépendent de leur périmètre. 

 

9 / Ne passez au Web 2.0 que….  

• Si vous êtes prêt à accepter la nouvelle donne conversationnelle du web social.

 

 

Concrètement, cela signifie qu’il vous faut accepter de jouer le jeu d’une communication beaucoup plus horizontale (cesser le push d’infos top>>down) et prendre le temps d’écouter et de dialoguer avec les internautes.

L’animation d’une Fan page d’une région ne peut plus se résumer à la publication des infos intéressant le conseil régional. Il faut accepter un principe de co construction avec la communauté des internautes de la région. 

• Si vous êtes disposé à vous y investir de manière pérenne.

 

La présence sur les médias sociaux ne peut s’envisager comme une action ponctuelle, évènementielle. Les internautes ne comprendraient en effet pas pourquoi vous disparaitriez aussi rapidement que vous êtes arrivé laissant en plan les internautes qui ont choisi de vous suivre (sur Facebook ou sur Twitter par ex). D’ailleurs, d’un simple point de vue stratégique, à quoi bon rassembler une communauté d’internaute autour d’une Fan page pour les abandonner au lendemain de l’événement ?!

Surtout, il faut comprendre que la constitution d’une communauté d’internautes autour d’une Fan page sur FB ou d’un compte sur Twitter va prendre du temps et de l’énergie ! à l’heure actuelle, sur FB, près de 80% des « Fan Pages » existantes ne dépassent pas les 1000 « fans ». Le travail de recrutement est donc une entreprise de longue haleine incompatible avec une démarche strictement évènementielle. Seule une présence pérenne synonyme d’investissement durable permettra aux régions de construire progressivement et sur la durée, une communauté d’internautes. 

 

 

• Si vous êtes prêt à y dédier des moyens humains raisonnables.  

 

Le mot qui « buzz » en ce moment dans les DRH est celui de « Community Manager ». Nouvelle fonction en passe de se professionnaliser même si aucune formation n’existe, c’est en effet au travers de ce poste à cheval entre porte parole et porte voix que va se structurer la présence d’une région sur les médias sociaux. Croire que vous pourrez tout faire à effectif constant est un leurre. Par ailleurs, les compétences d’un bon manageur de communauté ne se trouveront pas chez un stagiaire de la génération Facebook. Maintenant à vous de voir, vous êtes prévenu ! 

 

 

10 / Prenez soin de promouvoir votre dispositif web

 

Une fois une information publiée sur le site de la région, le travail n’est pas terminé ; il ne fait même que commencer ! A quoi bon faire si vous ne prenez pas soin de faire savoir ?! Or les sites de régions regorgent de contenus riches mais dont on ignore l’existence… Il est désormais important que les régions prennent soin de promouvoir leur portail et leurs contenus. La première façon est de veiller à la qualité du référencement naturel (SEO). Un suivi détaillé de l’audience, rubrique par rubrique va ensuite vous permettre de vous faire une idée de la consultation des pages.

 

En tout état de cause, le travail du responsable éditorial d’un site de région ne doit donc pas s’arrêter à l’étape de la publication, il doit également être en charge de la promotion des contenus et du portail lui même. Faire du portail de la région une marque à part entière dans le dispositif de communication de la région est une piste à creuser.

Offline, il reste beaucoup à faire pour promouvoir l’adresse du site qui la plupart du temps est encore absente du référentiel graphique des régions (je veux bien être contredis !). Bref, qu’il s’agisse du papier à en tête, des cartes de visites, des affiches, du matériel, du mobilier urbain, des véhicules, etc. il y a moyen de promouvoir l’adresse du portail régional.