Vers une communication attentionnée ? (1)

Jeudi 15 mai 2008 4 15 /05 /Mai /2008 00:53

Vers une communication attentionnée ? (1)

Dans le contexte du mandat municipal qui s’ouvre, une nouvelle époque de la communication publique est
en train d’affleurer que les professionnels ont intérêt à
saisir à bras le corps avec les opportunités et les risques
qu’elle comporte.

De nouveaux vecteurs sont désormais bien en place (Internet, communication de proximité, presse gratuite, télévisions locales plus accessibles…). Ils sont mis en œuvre par une génération de communicants formés à la discipline (ce qui n’était pas le cas dans les années 80, voire 90) et ils visent une opinion publique qui a tout compris des enjeux et des techniques mais qui, parallèlement, a fortement relevé ses attentes.

Car, l’opinion contemporaine est comme les femmes de la pub : elle veut tout… parce qu’elle sait qu’elle le vaut bien ! Tout vouloir, c’est appeler à une communication beaucoup plus attentionnée pour des destinataires exigeants. Une communication non plus seulement attentive aux demandes et appliquée à faire correctement « descendre » informations et messages, mais soucieuse des besoins réels, des attentes informulées au travail dans l’opinion, apte à se réformer en fonction des aspirations émergentes, et surtout médiatrice, pour renforcer le lien social. Bref, la communication attentionnée que l’opinion réclame s’attache à réenchanter le « vivre ici » de façon à contrebalancer le désenchantement ambiant qui colle à la peau.

Des citoyens sceptiques aux très fortes attentes

Désormais, la communication forme un langage commun, partagé par toutes les strates de la société. Nos concitoyens décodent aisément le discours de la publicité, dont ils ne sont plus dupes qu’à condition d’y consentir. Les leaders politiques sont devenus totalement lisibles, très loin du mystère prôné par Machiavel et, au bord des zincs, on commente plus leur savoir-faire que leur faire-savoir. Quand, interviewés, ils acceptent le jeu des sondages, ils instrumentalisent leurs réponses selon le contexte et leurs intentions.

Il faut descendre très bas dans la hiérarchie des communes par nombre d’habitants pour ne pas trouver un site Internet local et c’est, maintenant, via Google que les étudiants se livrent aux copier-coller qui enrichissent leurs mémoires et que leurs aînés choisissent leurs voyages lointains. La souris et le joystick remplacent le doudou dans les mains des petits avant qu’ils aient maîtrisé le langage, et les plus grands ont cessé de confier leurs secrets à des cahiers sous clé pour les transférer sur Facebook ou sur des blogs ouverts à qui veut bien s’intéresser à eux. Dans l’entreprise ou le service public, les outils de la communication ont cessé de relever du département de la communication pour se retrouver partout : intranets, événementiels, objets promotionnels, gazettes de services… Dans ce foisonnement néo-démocratique, il devient spécialement difficile de coordonner un discours institutionnel cohérent et porteur de sens.

En termes de société, ces moyens censés assurer l’explosion du village planétaire, renforcent en réalité l’isolement et le stress d’individus, seuls face à leurs écrans noirs. Il n’est donc pas surprenant que l’on perçoive clairement, dans toutes les enquêtes conduites sur le terrain, un double besoin, composé à la fois d’une demande de lisibilité de l’action (on ne veut pas tout savoir, mais on veut comprendre) et d’un appel à être rassurés.

Une forte demande de qualité de ville
ressort de l’écoute des habitants

Il ne s’agit donc pas de réduire le périmètre de l’intervention publique, mais de la rendre plus performante. Car, le « besoin d’État » se situe actuellement à un niveau particulièrement élevé, du fait que nous vivons dans une société gouvernée par des peurs et des angoisses de toutes natures : dérives financières, délocalisation des emplois, entreprises apatrides ayant perdu tout contact avec leur « terroir » d’origine, absence de maîtrise du progrès technique, devenir de la planète, menaces sur la santé… Or, de tels stress collectifs appellent une protection à laquelle seul l’État (au sens large) est à même de répondre, compte tenu de la distension des liens avec les autres éléments d’équilibre que représentaient les « grands récits » ou les engagements sociaux, professionnels et philosophiques.

Faisant partie de cette forme nouvelle de « besoin d’État », une forte demande de qualité de ville ressort de l’écoute des habitants. On désire une ville durable, agréable à vivre, moins polluée, plus verte, traversée de circulations douces et bien desservie par les transports en commun. Le niveau des aménités attendues s’élève, lui aussi : il faut une meilleure attention aux personnes handicapées, des réseaux enfouis, des sols mieux traités, des espaces verts plus esthétiques et une qualité visuelle plus grande de l’ensemble des espaces publics.

Un « service au public » qui s’assume
comme un prestataire performant,
réactif et plus attentionné

En même temps, les attentes des citoyens-consommateurs s’accroissent. Comment, en effet, ne pas se révolter quand on est mieux traité comme client que lorsqu’on se rend dans un service public comme usager ou citoyen ? Nécessairement, les approches du secteur marchand sont appelées à se transférer au secteur public, qui ne perdra d’ailleurs rien de ses valeurs fondatrices en cherchant à améliorer continûment la qualité de la relation avec ses « clients », ou à simplifier ses offres et ses discours, ou encore à rechercher la plus grande efficience de chaque euro d’impôt investi. D’ailleurs, les Français se retrouvent très majoritairement sur l’idée d’un « service au public » qui s’assume comme un prestataire performant, réactif et plus attentionné. Il est donc grand temps de réévaluer les ambitions de l’ouverture vers les citoyens, déjà amorcée dans les villes avec la démocratie de proximité et soutenue par les efforts en matière d’accueil et de téléprocédures.

La barre est donc haute pour les élus et les responsables qui les entourent, notamment les communicants. Les demandes sont quasi-infinies et, comme toujours, la coordination des réponses exige une stratégie affûtée, hiérarchisant clairement ses objectifs et un fort volontarisme dans l’appropriation des moyens d’expression.

À suivre...