Partager l'article ! Communication et environnement: la publicité environnementale est-elle responsable?: Par Jeanne Bonnemay À l’occasion du festival internation ...
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Lundi 27 juillet 2009
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27
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/Juil
/2009
15:39
Par Jeanne Bonnemay
À l’occasion du festival international de la publicité qui s’est déroulé à Cannes du 21 au 27 juin, Act responsible1 a présenté sa nouvelle affiche choc sur la protection de l’environnement : une petite fille pendue dont les pieds touchent encore un iceberg, mais pour combien de temps ?
L'utilisation du personnage de
l'enfant pour créer une solidarité générationnelle
À l’occasion du festival international de la publicité qui s’est déroulé à Cannes du 21 au 27 juin, Act responsible1 a présenté sa nouvelle affiche choc sur la protection de l’environnement : une petite fille pendue dont les pieds touchent encore un iceberg, mais pour combien de temps ?
L'utilisation du personnage de
l'enfant pour créer une solidarité générationnelle
L’enfant, personnage central de cette affiche, mais également de nombreuses autres
campagnes sur l’environnement, n’est pas mis en scène innocemment. Cette utilisation, souvent chargée d’une «violence symbolique» forte peut s’expliquer par une volonté de replacer dans un temps
humain les problèmes environnementaux.
En matière d’environnement, les conséquences prévues des actes présents ne paraissent pas se réaliser à l’échelle d’une
vie humaine. La tentation d’un « après moi le déluge» peut donc être forte. Le personnage de l’enfant permet de contrer cette indifférence pour créer une solidarité générationnelle qui renverrait
à la célèbre phrase de Saint Exupéry : « Nous n’héritons pas de la terre de nos parents nous l’empruntons à nos enfants».
Violence et tension au coeur des
campagnes environnementales
Cette utilisation de la figure de l’enfant engendre cependant une tension et une violence considérable car elle
culpabilise le récepteur de l’image. Quoi de plus choquant que cette petite fille, bientôt et inévitablement pendue, que ces enfants interrogeant l’adulte sur leurs vies futures (campagne du
Grenelle de l’environnement)?
Le récepteur observe une «mort annoncée», celle d’une petite fille ou celle d’une planète qu’on laisse fondre («Ice cream», WWF, VVL BBDO, Bruxelles). Pourtant, aucune solution ne lui est donnée pour éviter ce drame. Ces campagnes générales ont pour ambition de frapper les esprits pour sensibiliser, pour culpabiliser aussi, mais sans jamais apporter de solutions pratiques.
La violence et la peur sont-elles
nécessaires- et nécessairement efficaces- dans une campagne autour de l'environnement ?
Si la peur et le choc semblent être des moyens valables de toucher le public, s’interroger sur la réelle
efficacité de ces registres paraît légitime: la violence ou la peur sont-elles nécessaires - et nécessairement efficaces - dans une campagne autour de l’environnement? L’angoisse ressentie devant
une campagne de communication ne peut-elle pas entraîner le déni, le détournement du problème pour calmer l’anxiété ?
L’utilisation de la peur n’est-elle pas efficace uniquement si, outre la démonstration du risque, l’existence et la simplicité des moyens pour s’en prémunir sont soulignées?
Faut-il choquer pour
responsabiliser?
La campagne de l’opération «faisons vite, ça chauffe»
(campagne d’affichage et site internet, TBWA Corporate et Typhon SAS) répond à ce questionnement:
elle relève des problèmes concrets et apporte, avec un graphisme enfantin, des
solutions pragmatiques à la difficulté soulevée. Il s’agit donc non pas de sensibiliser le public mais de lui inculquer les bonnes pratiques, de l’éduquer. L’intérêt de chacun, notamment
économique, à réaliser les actions prescrites est ciblé. L’action est donc placée au centre de la communication mais en infantilisant l’acteur et en flattant ses intérêts individualistes et
égoïstes. Il pourrait donc y avoir une tentation à la déresponsabilisation du public sur les problèmes environnementaux en écartant les grandes problématiques pour ne retenir que des points
précis qui touchent le récepteur dans sa vie quotidienne.
Enfin, un dernier type de campagne peut retenir l’attention, celui qui détourne les campagnes moralisatrices autour de l’environnement. C’est le cas des affiches actuelles de la mairie de
Paris –Paris est notre environnement, protégeons le !- qui jouent sur le registre de l’environnement
comme sujet primordial dans l’opinion. Cette campagne part du postulat que la sensibilité à l’avenir environnemental de la planète est réelle pour détourner cet intérêt vers l’environnement
urbain et proche, dans cette campagne celui de Paris.
D’Act Responsible à la mairie de Paris, le point commun de toutes ces campagnes demeure cependant d’interroger le public sur sa responsabilité pour le faire changer de comportement.
1Act Responsible est une association suisse regroupant des acteurs de la communication et des médias de différentes nationalités et qui milite en faveur du développement durable et de la communication responsable. Act Responsible est subventionnée par de nombreuses organisations publiques ou privées dont le ministère de l’environnement français. Dans le cadre du festival international de la publicité de Cannes, Act responsible propose depuis 8 ans des expositions qui retracent les différentes campagnes « responsables » réalisées durant l’année écoulée.
Violence et tension au coeur des
campagnes environnementales
Le récepteur observe une «mort annoncée», celle d’une petite fille ou celle d’une planète qu’on laisse fondre («Ice cream», WWF, VVL BBDO, Bruxelles). Pourtant, aucune solution ne lui est donnée pour éviter ce drame. Ces campagnes générales ont pour ambition de frapper les esprits pour sensibiliser, pour culpabiliser aussi, mais sans jamais apporter de solutions pratiques.
La violence et la peur sont-elles
nécessaires- et nécessairement efficaces- dans une campagne autour de l'environnement ?
Si la peur et le choc semblent être des moyens valables de toucher le public, s’interroger sur la réelle
efficacité de ces registres paraît légitime: la violence ou la peur sont-elles nécessaires - et nécessairement efficaces - dans une campagne autour de l’environnement? L’angoisse ressentie devant
une campagne de communication ne peut-elle pas entraîner le déni, le détournement du problème pour calmer l’anxiété ?L’utilisation de la peur n’est-elle pas efficace uniquement si, outre la démonstration du risque, l’existence et la simplicité des moyens pour s’en prémunir sont soulignées?
Faut-il choquer pour
responsabiliser?
elle relève des problèmes concrets et apporte, avec un graphisme enfantin, des
solutions pragmatiques à la difficulté soulevée. Il s’agit donc non pas de sensibiliser le public mais de lui inculquer les bonnes pratiques, de l’éduquer. L’intérêt de chacun, notamment
économique, à réaliser les actions prescrites est ciblé. L’action est donc placée au centre de la communication mais en infantilisant l’acteur et en flattant ses intérêts individualistes et
égoïstes. Il pourrait donc y avoir une tentation à la déresponsabilisation du public sur les problèmes environnementaux en écartant les grandes problématiques pour ne retenir que des points
précis qui touchent le récepteur dans sa vie quotidienne.
Enfin, un dernier type de campagne peut retenir l’attention, celui qui détourne les campagnes moralisatrices autour de l’environnement. C’est le cas des affiches actuelles de la mairie de
Paris –Paris est notre environnement, protégeons le !- qui jouent sur le registre de l’environnement
comme sujet primordial dans l’opinion. Cette campagne part du postulat que la sensibilité à l’avenir environnemental de la planète est réelle pour détourner cet intérêt vers l’environnement
urbain et proche, dans cette campagne celui de Paris.D’Act Responsible à la mairie de Paris, le point commun de toutes ces campagnes demeure cependant d’interroger le public sur sa responsabilité pour le faire changer de comportement.
1Act Responsible est une association suisse regroupant des acteurs de la communication et des médias de différentes nationalités et qui milite en faveur du développement durable et de la communication responsable. Act Responsible est subventionnée par de nombreuses organisations publiques ou privées dont le ministère de l’environnement français. Dans le cadre du festival international de la publicité de Cannes, Act responsible propose depuis 8 ans des expositions qui retracent les différentes campagnes « responsables » réalisées durant l’année écoulée.
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L'association Villes-Internet a été fondée par Florence Durand-Tornare en 1998. elle a pour objectif de "coordonner le développement et l'animation d'un réseau des acteurs de l'Internet citoyen, et tout particulièrement des collectivités territoriales". Avec 1102 collectivités membres, elle délivre chaque année un label permettant d'évaluer la qualité des sites Internet des collectivités et, plus globalement, de jauger la place accordée par la municipalité au numérique.
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14/09/2011 11:14:25Autour du livre (1) : Un blog sans commentaire est-il encore un blog ?casino
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29/08/2011 11:42:56Vincennes : un blog pour des projets de villeAnne
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30/06/2011 21:32:20Débat sur les inégalités numériques à l'écoleclovis simard
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Basé(e) sur une oeuvre à www.blog-territorial.fr.
- Franck, fais attention à la coupure de l'extrait de l'article qui apparait sur la page d'accueil de BT. On lit protection de l'environnement : une petit fille pendue.
Ca s'arrête là. C'est un peu space pour un blog de com, et surtout google dans ce cas là index uniquement la partie qu'il voit. Ca peut te pénaliser en terme d'image de ton blog.
- il est fou que les agences de com soient obligées maintenant de faire ce type de message choc, violent, pour que les gens réagissent. A croire que l'on a besoin maintenant de plus en plus de violence pour pouvoir faire prendre conscience aux lecteurs de l'importance de l'environnement, de la sécurité routière.
On vit vraiment dans un monde bizarre!!
Bonne journée.